Hoe u de juiste product-marktcombinatie vindt (en hoe u weet dat u de juiste combinatie heeft gevonden)

Product-marktcombinatie (ook wel PMF genoemd) is een scenario waarin klanten de producten van een bedrijf kopen en gebruiken en informatie over de producten delen. 

Maar er zit het addertje onder het gras: het moet op een schaal gebeuren die groot genoeg is om de winstgevendheid en groei van het bedrijf te behouden. 

Marc Andreesen – die volgens de meeste marketeers het concept van de product-marktcombinatie heeft bedacht – zegt dat het gaat om het vinden van een goede, stabiele markt en het verkopen van een product dat aan de behoeften van die specifieke markt kan voldoen. 

Laten we eens kijken hoe u de product-marktcombinatie kunt vinden en hoe u weet of u het juiste kader voor de product-marktcombinatie heeft gevonden.

Wat is een product-marktcombinatie?

Ten eerste, wat is de juiste definitie van product-marktcombinatie? 

Het is de mate waarin een bepaald product aan een sterke marktvraag voldoet. Marketeers beschouwen dit doorgaans als de eerste stap in het opbouwen van een succesvolle onderneming. 

Dankzij vroege productgebruikers kan een bedrijf feedback verzamelen om de algehele interesse in een product te peilen. Op basis van die feedback kunnen teams vervolgens verbeteringen aanbrengen. 

Een eenvoudigere definitie van product-marktcombinatie is dat de kosten van het verwerven van een klant lager zijn dan de levenslange waarde van elke klant (d.w.z. het totale bedrag dat een klant gedurende zijn of haar hele leven aan uw producten zal uitgeven). Dit betekent dat u effectief klanten kunt binnenhalen en kostenefficiënte groei kunt bewerkstelligen. 

Laten we eens kijken waarom de juiste product-marktcombinatie belangrijk is.

Volgens Alex Schultz, Vice President of Growth van Facebook, is het grootste dilemma waarmee bedrijven worden geconfronteerd als ze denken dat een product geschikt is voor de markt, maar dat in werkelijkheid niet is. 

De juiste product-marktcombinatie is belangrijk, omdat durfkapitalisten en investeerders er doorgaans bewijs van willen zien voordat ze in een bedrijf investeren. U dient echter twee belangrijke zaken te overwegen met betrekking tot de product-marktcombinatie: 

• vóór product-marktcombinatie (before product market fit: BPMF) 

• na product-marktcombinatie (after product market fit: APMF) 

Met andere woorden, u dient de pre- en post-product-marktcombinatie te bestuderen. 

Voordat u uw product ontwikkelt, moet u er zeker van zijn dat mensen bereid zijn om ervoor te betalen. Dit is van groot belang; als mensen uw product niet kopen, zal uw bedrijf niet over de financiële middelen kunnen beschikken om zich te richten op andere doelstellingen, zoals groei en upselling.

Dus als de markt voor uw product niet groot genoeg is, met voldoende mensen die geïnteresseerd zijn en bereid zijn het product te kopen, kan het uitgeven van geld aan andere doelstellingen contraproductief werken. Idealiter zou uw product genoeg moeten opleveren om zichzelf terug te betalen en tegelijkertijd voldoende winst moeten genereren om andere initiatieven te financieren. 

Laten we eens kijken wie er verantwoordelijk is voor de juiste product-marktcombinatie. 

[Gerelateerd: Venture capital versus crowdfunding: wat is de juiste keuze voor uw bedrijf]

Wie is er verantwoordelijk voor de juiste product-marktcombinatie?

Mensen associëren product-marktcombinatie over het algemeen met productbeheer en marketing. Dat is het meest logisch, toch?

Het vinden van de juiste product-marktcombinatie is echter de verantwoordelijkheid van het hele bedrijf, inclusief afdelingen zoals financiën, verkoop, bedrijfsontwikkeling en klantenondersteuning. 

Het delen van deze verantwoordelijkheid geeft bedrijven een grotere kans om de PMF-mijlpaal te bereiken.

Hoe meet u de product-marktcombinatie?

Natuurlijk dient uw bedrijf aandacht te besteden aan talloze belangrijke bedrijfscijfers. 

Maar geen enkel afzonderlijk cijfer kan u vertellen of u de juiste product-marktcombinatie heeft gevonden. De maatstaven die u kiest (en moet gebruiken) zijn specifiek voor uw bedrijf. 

Vergeleken met de producten van uw concurrenten zijn uw producten uniek (hoewel vergelijkbaar). Zodoende verschilt uw doelgroep mogelijk van die van uw concurrenten. 

De maatstaven waar uw concurrenten op vertrouwen om te bepalen of ze de juiste PMF hebben gevonden, zijn dus niet noodzakelijkerwijs dezelfde als die van u. Als dat wel zo is, is dat geen probleem. Maar weet dat elke situatie anders is.

Om erachter te komen of uw bedrijf de juiste kant op gaat wat betreft het vinden van de juiste product-marktcombinatie, kunt u op bepaalde signalen letten: 

• Is er iets bijzonders dat opvalt als een potentiële klant het product van een concurrent verruilt voor dat van u? U kunt enquêtes versturen en/of potentiële klanten vragen producten te testen om het antwoord op deze vraag te achterhalen. 

• Categoriseren potentiële klanten uw product correct in vergelijking met vergelijkbare producten van concurrenten?

• Waarom zijn klanten bereid om uw product uit te proberen en soortgelijke producten op de markt af te wijzen? Zien ze een unieke waardepropositie?

• Als u maatstaven heeft die vergelijkbaar zijn met die van uw concurrenten, hoe verhouden deze zich dan tot elkaar? Denk na over het retentiepercentage van uw gebruikers.

Deze signalen zijn een mix van kwantitatieve en kwalitatieve maatstaven. Nu zullen we in meer detail ingaan op wat ze vertegenwoordigen. 

Kwantitatieve maatstaven

Dit zijn enkele voorbeelden van kwantitatieve maatstaven: 

• net promoter score (NPS)

• marktaandeel

• groeipercentage

• klantenverloop

Kwalitatieve maatstaven

Dit zijn enkele voorbeelden van kwalitatieve maatstaven: 

• mond-tot-mondreclame (WOM)

• meer media-aandacht en interesse van sectoranalisten

U kunt uw product-marktcombinatie ook meten met feedback en beoordelingen van klanten. Input van uw doelgroep geeft u een beter beeld van hoe uw product presteert en waar de markt behoefte aan heeft. 

Op welke signalen u ook let (misschien uit de bovenstaande lijst of misschien andere signalen waar u over heeft gebrainstormd), ze voldoen in elk geval aan het volgende: 

• ze zij een afspiegeling van de voortgang; 

• ze stimuleren organische groei;

• leiden tot de juiste product-marktcombinatie; 

• ze meten effectief de product-marktcombinatie. 

Hoe vind ik de juiste product-marktcombinatie?

Laten we nu eens kijken hoe we de juiste product-marktcombinatie kunnen vinden. 

Zoals we eerder hebben uitgelegd, is er niet een specifieke weg die leidt tot de juiste PMF of het meten van de PMF. Maar volgens Dan Olsen, de auteur van The Lean Product Playbook , kan één globale methode dat proces wel voor uw bedrijf op gang brengen.

Hij zet de methode in zes stappen uiteen:

1. Bepaal uw doelgroep.

2. Identificeer onvervulde behoeften van de beoogde klant.

3. Definieer uw waardepropositie. Dat zijn de meerwaarde en voordelen die uw product op de markt brengt (d.w.z. voor bestaande en toekomstige klanten).

4. Specificeer de minimale vereisten van een levensvatbaar product (minimal viable product: MVP).

5. Ontwikkel uw MVP.

6. Test uw MVP onder huidige klanten.

Met behulp van tests en onderzoek naar de product-marktcombinatie vindt u input voor de bovenstaande stappen. Vervolgens kunt u die antwoorden of resultaten meten aan de hand van de maatstaven die we eerder hebben voorgesteld. 

De uitkomst van uw maatstaven geeft aan of u op de goede weg bent. 

Hoe weet ik of ik de juiste product-marktcombinatie heb gevonden?

De zoektocht naar de juiste product-marktcombinatie is één ding, maar hoe herkent u de juiste combinatie?

U heeft de juiste combinatie gevonden wanneer uw bedrijf consequent klanten werft tegen lagere kosten dan wat ze waard zijn. Lage klantacquisitiekosten (customer acquisition cost: CAC) leiden tot kostenefficiënte groei. 

Daarnaast zijn er nog een aantal andere aspecten om rekening mee te houden, zowel voor de pre- als post-product-marktcombinatie 

Pre-product-marktcombinatie

Laten we eerst kijken naar de pre-product-marktcombinatiefactoren. 

Enthousiasme en tevredenheid

Kijk eerst hoe klanten reageren op uw product of dienst. Zijn ze enthousiast wanneer ze het gebruiken? 

Het is niet zo moeilijk om te bepalen of iemand (of zelfs een kleine groep mensen) tevreden is met een product en enthousiast is over het gebruik ervan. 

Denk vervolgens aan de feedback van uw klanten. Is die feedback positief? 

Wat schrijven klanten over uw product of dienst? Recensies zijn een krachtig hulpmiddel. Als u consequent positieve recensies krijgt, weet u dat u iets goed doet. 

Betalingsbereidheid van klanten

Een andere pre-product-marktcombinatiefactor om rekening mee te houden is of mensen bereid zijn om voor uw product te betalen. U kunt dit te weten komen door het ze simpelweg te vragen.

Bovendien kunt u proberen om huidige en potentiële klanten vroeg te laten betalen, nog voordat u een product uitbrengt. Het voordeel voor hen is dat ze een vroeg stadium al toegang krijgen tot dat product. 

Als klanten bereid zijn te betalen voordat u uw product op de markt brengt, duidt dat op aanzienlijke belangstelling. Het weerspiegelt de waarde van uw product en de waarde die het creëert in het leven van gebruikers. 

En dat is uw waardepropositie!

Post-product-marktcombinatie

Laten we nu eens kijken waar we op moeten letten bij de pre-product-marktcombinatie. 

Klantbehoud

Ten eerste: blijven klanten hangen? 

Een van de belangrijkste indicatoren om erachter te komen of u de juiste PMF hebt gevonden, is of u klanten weet te behouden. Een hoge retentie is positief gecorreleerd met een hoge levenslange klantwaarde (CLV). 

Dit vertegenwoordigt loyaliteit en het feit dat klanten tevreden zijn met de producten of diensten die ze kopen – en ze willen blijven gebruiken. 

Om uw retentiegraad te visualiseren, brengt u het percentage actieve klanten in kaart dat een specifiek product gedurende een bepaalde periode gebruikt. Voer later (bijv. 1 jaar later) een cohortanalyse uit over het gebruik van dat product. 

Dit geeft u een retentiecurve die hopelijk op een bepaald moment zal afvlakken. Als dit inderdaad het geval is, betekent dit dat u waarschijnlijk uw product-marktcombinatie hebt gevonden voor een bepaalde doelgroep. 

In het kort: het werven van klanten met minder geld dan het bedrag dat u via de retentiecurve verdient, vertegenwoordigt een echte product-marktcombinatie. Het doel is om uw CAC te verlagen, omdat uw product (en het gebruik ervan binnen een doelgroep) succesvol is. 

Bovendien zal het punt waarop de juiste product-marktcombinatie wordt gevonden verschillen per type product. 

Met dat in gedachten betekent het vinden van de juiste benchmark dus dat u naar de retentiegraad van vergelijkbare succesvolle producten kijkt. Om te bepalen of u uw PMF heeft gevonden, moet u kijken naar de retentie van cohorten op lange termijn - dat zijn de beste statistieken om op te vertrouwen.

[Gerelateerd: Hoe u uw product internationaal kunt lanceren, verkopen en op de markt brengen]

Enquêtes

Enquêtes zijn een andere manier om erachter te komen of u de juiste product-marktcombinatie heeft gevonden. 

In uw PMF-enquête kunt u klanten vragen hoe ze zich zouden voelen als ze geen toegang meer zouden hebben tot uw product of het niet meer zouden kunnen gebruiken. Een mogelijk antwoord kan zijn ‘zeer teleurgesteld’. 

Als meer dan 40% van de enquêtedeelnemers dat antwoord selecteert, dan heeft u de juiste product-marktcombinatie gevonden.

Exponentiële organische groei

Een waardevol product zal organisch groeien. Hoe waardevoller uw product is voor de gebruikers, hoe groter de exponentiële groei zal zijn. 

Uw product zal veel gebruikt worden, omdat u iets aanbiedt dat klanten echt willen. 

Met name mond-tot-mondreclame speelt hierbij een belangrijke rol. Klanten zullen zo enthousiast zijn over uw product dat ze anderen erover vertellen en het waarschijnlijk ook aanbevelen. Mensen zullen uw product niet aanbevelen als ze er niet oprecht tevreden over zijn. 

Dit stimuleert weer de interesse en daarmee de organische groei. In het ideale geval zou meer dan de helft van uw nieuwe klanten afkomstig moeten zijn van organisch (of direct) verkeer. 

Kostenefficiënte groei

Cash burn rate is een maatstaf die een holistische en brede kijk op uw bedrijf geeft. Het geeft u inzicht in hoeveel u verdient per uitgegeven euro. 

Vergeleken met de netto burn is de burn multiple een betere indicator voor hoe uw producten en bedrijf presteren. 

Burn multiple laat zien hoe effectief en efficiënt uw bedrijf inkomsten genereert (d.w.z. jaarlijkse terugkerende inkomsten of ARR) op basis van het kapitaal dat het uitgeeft. 

De formule voor de burn multiple is als volgt:

Burn multiple = netto burn ÷ netto nieuwe ARR

Hoe hoger de burn multiple, hoe meer kapitaal uw bedrijf ‘verbrandt’ (d.w.z. besteedt) om een eenheid van groei te bereiken. 

Hoe lager uw burn multiple, hoe beter uw bedrijf presteert. Dit weerspiegelt efficiëntie. 

[Gerelateerd: Netto werkkapitaal: hoe u het kunt berekenen en waarom het belangrijk is]

De CAC is lager dan de LCV

Een andere manier om erachter te komen of u de juiste product-marktcombinatie heeft gevonden, is wanneer u klanten werft tegen een lagere prijs dan hun waarde (d.w.z. wat ze voor u waard zijn). 

Zoals we eerder hebben besproken: hoe lager uw CAC, hoe beter. 

Ook de CLV is van belang. U profiteert van de waarde van elke klant (uw CLV), dus het binnenhalen van nieuwe klanten is minder belastend voor uw bedrijf. Hierdoor is uw CAC laag. En een laag CAC betekent dat er voldoende klanten beschikbaar zijn om efficiënt binnen te halen.

[Gerelateerd: LTV naar CAC: hoe u de perfecte verhouding voor uw startup vindt]

Trouwe klanten ondanks productproblemen

Producttoewijding is een andere belangrijke indicator van PMF. Als klanten uw product blijven gebruiken ondanks defecten of problemen, is de kans groot dat u de juiste product-marktcombinatie heeft gevonden. 

Bedenk of uw bedrijf te maken heeft met slechte productuitvoering of twijfelachtig management. U dient mogelijk uw bedrijfsmodel en/of prijzen te heroverwegen en uw pijnpunten te onderzoeken. 

Wat als ik niet de juiste product-marktcombinatie heb?

Als u op dit moment niet de juiste product-marktcombinatie heeft, zult u op zoek moeten gaan. 

Kijk nog beter naar uw doelgroep. Brengt u de verkeerde productsoorten onder de aandacht van uw doelgroep? Komt uw boodschap wel aan?

Bekijk de demografische variabelen en andere factoren binnen uw doelgroep. Vervolgens kunt u het product ontwikkelen dat uw doelgroep wil en nodig heeft. 

Maar misschien nog belangrijker: u kunt een product creëren waar uw doelgroep echt tevreden over is. 

Airwallex biedt de financiële infrastructuur voor snelgroeiende e-commercebedrijven

Om succes te boeken in e-commerce, heeft u een haalbaar, betrouwbaar financieel platform nodig om uw behoeften op het gebied van betalingsverwerking te ondersteunen. Daar komt Airwallex om de hoek kijken. 

Airwallex biedt een end-to-end financiële infrastructuur voor mondiale e-commercebedrijven. Open vandaag nog een zakelijke rekening met meerdere valuta’s en u kunt wereldwijd leveranciers betalen, online betalingen in meerdere valuta’s innen en profiteren van onze onovertroffen FX-wisselkoersen (FX) en dat allemaal zonder maandelijkse kosten!

Als uw e-commercebedrijf de juiste PMF heeft gevonden en een platform nodig heeft dat uw groei en uitbreiding ondersteunt, meldt u dan vandaag nog online aan!